Tumba och Loffe

Två buljonger och tre soppor står på menyn när KNORR etableras i Sverige.

Varumärket Knorr etablerades i Sverige runt 1940. Det var partiaffären Carlson & Weslien på Högbergsgatan 41 i Stockholm som hade skaffat sig generalagenturen för schweiziska Knorr. Ett fåtal soppor och kött- respektive hönsbuljong var de Knorrvaror som erbjöds.

Riktig fart på lanseringen i Sverige blev det först i början av 1960-talet. Bakgrunden var att amerikanska företaget CPC i slutet av 1950-talet hade tagit över varumärket Knorr. Man intresserade sig snabbt för den svenska marknaden eftersom Sverige vid den här tiden var ett av världens rikaste länder.

För att få ut så mycket som möjligt av den svenska marknaden beslöt sig CPC att starta ett dotterföretag i Sverige som skulle tillverka, sälja och marknadsföra produkter med varumärket Knorr, och därmed var Carlson & Wesliens saga som generalagent all.

Inriktningen låg inledningsvis på soppor och buljonger. Man började med ett standardsortiment men anpassade några soppor till de svenska smaklökarna.

Framgång med Aromat

Den första riktigt stora framgången för Knorr kom 1964 med den nya kryddan Aromat. Vid införsäljningen till butikerna hade säljarna hämtat inspiration från USA. De använde projektor och bildband för att sälja Aromat. Butiksägarna fick också provsmaka kryddan.

Även om Aromat sålde bra under hela 1960-talet var produkten faktiskt en förlustaffär under sju års tid. Först 1971 gick den med vinst. Med de betydligt hårdare vinstkrav som gäller inom näringslivet i dag hade kryddhyllan fått klara sig utan Aromat.

Året efter Aromatlanseringen, 1965, lanserade Knorr en annan blivande storsäljare: Mexicanasoppan. För säkerhets skull varumärkesskyddades namnet Mexicana, en åtgärd som fortfarande var ovanlig på 1960-talet.

Under senare delen av årtiondet satsade Knorr på att utveckla sitt buljongsortiment. Knorr Fiskbuljong kom ut på marknaden och man lanserade som första svenska märke buljong i ekonomiförpackning.

En ny sorts Knorrprodukter såg också dagens ljus: såser. Det var med tre lyxbetonade smörsåser som Knorr profilerade sig, Bearnaise, Hollandaise och Currynaise. Den sistnämnda såsen bytte så småningom namn till det korrekta Café de Paris.

Även om Knorr hade blivit amerikanskt fanns varumärkets själ fortfarande kvar i ursprungslandet Schweiz, där bland annat provköket fanns. Provkökspersonalen hjälpte svenska Knorr att anpassa smakerna på produkterna till förhållandena i Sverige, där till exempel stark kryddning ännu var ovanligt.

Inte bara det här med kryddor var knepigt, utan också att lansera nya varor på den svenska marknaden. Kunderna var ganska konservativa och lite rädda att prova på nya märken och smaker. Ännu svårare var det kanske att övertyga handlarna om att över huvud taget släppa in Knorrsortimentet i butikerna.

Knorr lanserar nyponsoppa

Men en vägröjare i sammanhanget var Knorrs nyponsoppa som också den introducerades under 1960-talet. Ishockeylandslaget Tre Kronors störste stjärna Sven Tumba hjälpte till med lanseringen och fanns med i reklamen, och ställda inför en sådan nationalhjälte kunde inte ens den mest konservative handlare låta bli att köpa in Knorrs nyponsoppa. Inte bara Sven Tumba njöt av nyponsoppan, en reklamskiva spelades också in speciellt för barnen med de från tv kända dockfigurerna Humle och Dumle.

Om Tumba var 1960-talets stora Knorrkändis var Janne ”Loffe” Carlsson 1970-talets. Känd från tv-serien Någonstans i Sverige – som handlade om ett antal beredskapssoldater som var inkallade ifall andra världskriget skulle nå Sverige – passade det som hand i handske att han syntes i reklamen för Knorrs ärtsoppa. Den sortens soppa var ju soldaträtten framför andra och ännu på 1970-talet den soppa som konsumerades mest i Sverige.

Men soppkonsumtionen skulle komma att förändras i Sverige framöver och till det bidrog i högsta grad Knorr.

Författare: Mats Wickman, journalist och kulturhistoriker