Flora i folkhemmet

Förpackningen för bordsmargarinet Flora från 1965 var designad av Carl Arne Breger.

En kopp varm choklad med vispgrädde och en limpsmörgås med ett lite extra tjockt lager av mjukt och kallt Flora. Ett barndomsminne som många födda på 1960- och 70-talen delar. För Flora, i sin karaktäristiska ask med de gula, stiliserade klöverblommorna, hade en given plats på köksbordens vaxduk i svenska hem.

Flora var unikt när det introducerades i butikerna vintern 1965. Inget margarin hade tidigare varit bredbart direkt från kylskåpet. Den nya produkten föranledde ett tv-reportage i Aktuellt.

Succén hos konsumenterna blev omedelbar. Fabriken i Göteborg, där Flora tillverkades, hade inte kapacitet att möta efterfrågan. Bara någon månad efter att Flora tagit plats på hyllorna i mataffärerna fick det Unileverdelägda Margarinbolaget, som lanserat produkten, starta sex dubbla Floralinjer. Ändå tog Flora snabbt slut i matbutikerna.

Konsumenterna uppmanades till och med i annonser att i första hand använda sitt vanliga hushållsmargarin vid matlagning och bakning och välja Flora endast till smörgåsen. Allt för att Flora skulle räcka till.

Ett år efter lanseringen, 1966, var det fortfarande brist på Flora, men tillverkningen började komma ikapp efterfrågan. Under Floras första år i butikerna såldes 1 000 ton. Fyra år senare, 1969, konsumerades drygt 20 000 ton Flora.

Floras fina förpackning

Utvecklingsarbetet med Flora hade pågått i fem år innan lanseringen. Lika viktig som själva produkten var förpackningen. Den skulle vara praktisk och skydda margarinet från ljus, både i kyldisken och hemma. Och den skulle vara så snygg att den kunde ställas fram direkt på middagsbordet ­– med Flora föddes bordsmargarinet. Floraförpackningen blev 1967 utsedd till ”Årets förpackning”. Den formgavs av den världsberömde designern Carl-Arne Breger.

Marknadsföringen kring Flora har kommit att bli klassisk. Ernst-Hugo Järegård och Margaretha Krook medverkade under sent 1960-tal tillsammans i reklamfilmer för Flora i sketch-form. Bioreklamen blev så populär att flera inspelningar med olika sketcher gjordes.

Andra kända ansikten syntes i Floras marknadsföring. Margarinbolaget gav 1969 ut skivan ”Pekkas ljudjakt – Lyssna, gissa och vinn” med Flora reklam och en tävling anförd av Pekka Langer. Flora profilerade sig också med somriga reklambilder, där äldre människor i första hand figurerade.

Hela tiden pågick produktutveckling och 1970 fick svenskarna ta del av extrasaltat Flora, där de välkända gula blommarna på förpackningen i stället fått en röd färg.

I mitten av 1970-talet testlanserades Lätt-Flora för att kunna konkurrera med det nya lättmargarinet Lätt & Lagom. Det sistnämnda margarinet som, till skillnad från vegetabiliska Lätt-Flora, innehöll mjölkfettsbaserade råvaror vann konsumentkampen. Testlanseringen blev bara ett test.

Lättare Flora lanseras

Det dröjde fram till 1990 innan Flora återigen fanns som lättmargarin på butikshyllorna. Lättare Flora hette lättmargarinet och förpackningens klöverblommor var blåa. Tre år tidigare hade förpackningens klöverblommor fått en ny, mer tidsenlig design och Flora hade samtidigt bytt namn till Nya Flora.

Flora, Milda, Lätta, Becel, Nytta, Tre Ess, Linnéa … På 1990-talet hade Floras ägare Unilever runt 1 600 märken i sitt sortiment. Från slutet av 1990-talet hårdbantades varumärkesportföljen ned till omkring 400 märken. Den nya varumärkesstrategin gick inte ut på att sälja eller lägga ned varumärken – istället fick likartade produkter samsas under ett gemensamt namn.

I mitten av 2000-talets första decennium bytte Flora namn till Milda. 2010 återinfördes Flora på marknaden.

Författare: Katarina Willers, journalist