Jakten på det perfekta löddret

Reklamskylt, Pepsodent med irium.

Tandkrämer har alltid haft en vetenskaplig touch. Föregångaren till dagens moderna tuber såg dagens ljus redan i början av 1900-talet, även om smaken då påminde mer om tvål än tandkräm.

Knäckfrågan för de första tandkrämerna var löddret. Inne på de vetenskapliga laboratorierna snurrade hjärnorna för högvarv, pannor veckades, skäggstubb kliades. Den första Pepsodent-tandkrämen hade uppfunnits i ett amerikanskt universitetslabb redan år 1913. Men som i alla dåtidens tandkrämer var tvål den enda lödderingrediensen, vilket inte var helt lyckat. Tvållösningen kunde inte riktigt få bukt med beläggningar på tänderna och var heller inte särskilt bra för slemhinnorna och man kan verkligen fråga sig hur det smakade?

För den som kunde hitta ett bättre ämne med samma lödderegenskaper fanns både snabba pengar och långsiktiga marknadsandelar att vinna. Pepsodent behärskade visserligen 60 procent av den amerikanska marknaden efter första världskrigets slut, men konkurrensen blev allt hårdare om tandkrämskunderna.

Ett stort kliv på vägen mot det perfekta löddret togs av en grupp tyska forskare år 1933. De uppfann ett nytt rengöringsmedel (natriumlaurylsulfat) med bättre löddrande och polerande egenskaper än tvål och som dessutom var mildare för slemhinnorna. Det gällde bara att få ner medlet i tuben i en form, färg och smak som fungerade hos kunderna. Kemisterna jobbade hårt med att förädla ämnet och presenterade snart ett ämne som var helt lukt- och smakfritt. Ämnet fick namnet ”irium”.

Unilever ny ägare av Pepsodent

I Sverige under mellankrigsåren fanns redan den vanliga Pepsodent-tandkrämen, som lanserades under 1920-talet i aluminiumtub, fram till att importhandeln upphörde under andra världskriget. När kriget tagit slut gjorde Pepsodent comeback i en ny form och med en ny slogan; ”Pepsodent med irium får edra tänder att lysa”. Unilever var ny ägare till Pepsodent och satsade stort på produkten.

Smaken och konsistensen hade noggrant testats fram, bland annat på fångar i Statsvillefängelset utanför Chicago under 18 månader. Totalt hade, för den tiden, otroliga 700 000 kronor pumpats in för undersökningar och experiment. Inför Sverigelanseringen 1946 hade även svenska konsumenter fått tycka till om både smaksättning och kartongens utseende. I marknadsföringen lades störst fokus på skönhet och hälsa.

Den nya iriumtandkrämen, som Pepsodent var först med att lansera, kom att bli det ultimata rengöringsverktyget i de svenska badrummen. Tändernas emalj fick en lyster och de kändes rena och fräscha när man förde tungan över dem. Dessutom luktade man gott ur munnen. Det låter som gjort för stora annonskampanjer, och så blev det också.

Pepsodent förknippas med vackra leenden

Pepsodent lanserades under 1950- och 1960-talen som tandkrämen för dig som vet vad tänderna ska användas till. Ofta med vackert leende unga kvinnor som dragplåster med uppmaningar som ”Vågar du visa ett kyss-mig-din-dumbom-leende?” och ”Vågar du försöka ett jag-är-mer-kvinna-än-du-tror-leende?”.

På biograferna lanserades även en serie reklamfilmer om sheriffen Mr Pep man som kämpar mot indianhövdingen Gula hinnan som gör söta flickors tänder gula. Mr Pep räddar situationen, naturligtvis tungt beväpnad med Pepsodent i pipan. En standardtub kostade år 1968 1,52 kronor, enligt Stockholms Livsmedelshandlareförening.  

Nästa stora steg för tandkrämens utveckling kom med lanseringen av fluor i kampen mot tandtrollen. Alla märken lanserade sina varianter. Pepsodent var snabbast ute. Redan 1962 började man saluföra tandkräm med natriummonfluorsulfat, som var den mest effektiva fluorföreningen. År 1970 stod fluortandkrämerna för 70 procent av den totala försäljningen. Ridån gick upp även för en äkta, livs levande tandhjälte i de svenska klassrummen ­­– fluortanten.

Författare: Nicolas Jändel, journalist